아젠다 세팅 - 당신의 생각을 조종하는 숨은 권력

저:맥스웰 맥콤스
텍사스주립대학교 언론학 교수이다. 1968년 동료 연구자인 도널드 쇼(Donald Shaw) 교수와 공동으로 수행한 ‘채플힐(Chapel Hill)’ 연구를 통해 ‘아젠다 세팅’이라는 용어를 탄생시켰으며, 이를 계기로 전세계 400개 이상의 후속 연구가 활발히 이뤄지면서 명실상부 아젠다 세팅 이론의 주창자로 널리 이름을 알리게 된다. 영국의 저명한 정치학자 제이 블럼러(Jay Blumler)와 데니스 캐버나(Dennis Kavanagh) 교수는 “이 분야의 큰 패러다임 중에 아젠다 세팅 이론이 연구 가치가 가장 높다”고 평가한 바 있다. 그는 자신의 연구를 위해 미국 신문발행인협회(American Newspaper Publishers Association) 뉴스연구 센터 디렉터 및 〈뉴올리언스타임즈(New Orleans Times)〉 기자로도 활동했는데, 이러한 노고를 인정받아 도널드 쇼와 함께 미국 정치학협회(American Political Science Association)로부터 머레이에들먼상(Murray Edelman Award)을 받기도 했다. 평생의 연구 결과를 집대성한 역작인 이 책은 2004년 영국에서 초판이 출간된 이래 미국은 물론 스페인, 폴란드, 스웨덴, 중국, 일본 등 전세계 20여 개국 언어로 번역ㆍ출간됐다. 지은 책으로는 『‘왜’와 ‘무엇’의 저널리즘(The Two W's of Journalism)』『커뮤니케이션과 민주주의(Communication and Democracy)』『현대의 여론(Contemporary Public Opinion)』『뉴스와 여론(The News and Public Opinion)』 등이 있다.

역:정옥희
카이스트(KAIST)에서 화학공학 학사와 석사를 마친 뒤 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『또 다른 인류, 유인원』『지속 가능한 설계 철학』『과학의 책』『나폴레온 힐 성공의 열쇠』 등이 있다.

“내가 보고 있는 세상은 진짜인가?”
세상을 제대로 보는 예리한 안목을 키워주는 책

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‘아젠다 세팅’이란?

1. 의제 설정(議題設定).
2. 있는 그대로가 아닌 이해관계에 따른 의도된 이슈를 부각시키는 행위.
3. 대중 심리를 조종하는 숨은 권력.

☞ 아젠다 세팅의 주체 → 아젠다 세터(agenda setter)
☞ 아젠다 세팅의 대상 → 대중(public)
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‘아젠다 세팅’은 매스 미디어가 의식적으로 현재의 이슈에 대한 대중의 생각과 의견을 세팅(설정)하는 방식이다. 우리말로 번역하면 ‘의제 설정’이 된다. 미디어가 뉴스나 시사 프로그램 등을 통해 중요하다고 보도하는 이슈가 곧 ‘아젠다(의제)’가 되며, 이것이 결국 일반 대중에게도 중요한 아젠다로 전이되는 현상을 말한다. 영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있으며, 대중의 심리까지 조작될 수 있는 얘기다. 따라서 새로운 이슈와 정보를 무비판적으로 받아들인다면 우리의 생각은 언제나 ‘세팅’될 수밖에 없다. 미디어가 짜놓은 프레임 속에 자신도 모르게 갇히게 되는 것이다. 때문에 미디어가 일방적으로 세팅하는 아젠다를 다양한 각도에서 분석하고 판단하는 게 필요하다.

당신의 생각은 어떻게 조작되는가
다소 과장해서 표현하면 사실 우리는 진짜 세상을 보고 있는 게 아니다. 생각의 ‘백지(白紙)’ 상태로 태어나 자라면서 교육을 통해 주입된 지식이 백지를 채워나간다. 누군가로부터 정보를 얻고 누군가 제시한 판단에 동조하거나 반대하면서 자신의 생각을 정리한다. 그리고 그것들이 쌓이면서 자연스럽게 ‘나의 생각’으로 받아들이게 된다. ‘누군가’의 생각이 내 생각이 되는 것이다.
하지만 이는 착각이다. 내 생각의 주체는 내가 아니라 내가 접하는 ‘미디어’이기 때문이다. ‘생각의 매트릭스’ 속에서 살고 있다고 표현해도 과하지 않다. 우리의 일상은 미디어에 둘러싸여 있다. 어디를 가든 광고가 기다리고 있으며 온갖 정보가 쉴 새 없이 쏟아져 나온다. 원하든 원하지 않든 우리의 눈과 귀는 뭔가를 보거나 듣는다. 그러나 미디어가 제공하는 정보는 모두 이해관계에 따라 의도된 것들이다. 이 책 《아젠다 세팅》의 저자 맥스웰 맥콤스 교수는 저널리스트 월터 리프먼의 말을 빌려 “미디어가 제공하는 정보가 우리의 현실 세계를 구성하는 데 결정적 역할”을 한다고 말한다. 다시 말해 우리가 보고 있는 세상은 미디어에 의해 ‘세팅된’ 세계다.
일부 미디어에서는 대중의 생각에 미치는 아젠다 세팅 영향력을 부인한다. 그들은 “우리는 세상에서 무슨 일이 일어나고 있는지 그저 객관적으로 보도할 뿐”이라고 주장한다. 그들의 주장에 곁들여 또 일부 아젠다 세팅 비평가들은 “대중이나 언론이나 그저 주변 환경에 반응할 뿐”이라고 말한다. 그런데 과연 그럴까?
우리 생각 속에 있는 세상은 현실과 비교해 대부분 부정확하다. 우리 생각은 미디어가 정한 유사 환경에 반응할 뿐이다. 물론 뉴스가 100% 가공물이라는 뜻은 아니다. 본래 뉴스란 확인 가능한 관찰을 통해 나온 산물이다. 그러나 관찰을 어떻게 했느냐에 따라 결과는 다르게 나올 수 있다. 그날그날의 사건과 상황이 미디어의 프레임을 통과하면서 굴절될 경우 그 결과물은 현실과 무늬만 같은 무엇이 된다.
더욱이 어떠한 미디어 기관도 일어나는 모든 사건에 대해 관찰해 전달하기란 불가능하다. 따라서 규범에 의존해 그날의 환경 표본을 채취해야 한다. 그 결과 미디어는 매우 제한적인 그림을 제시하게 된다. 창문을 통해 바라본 바깥세상만큼이나 제한적이다. 창문에 먼지가 잔뜩 끼어 있다면 더욱 그렇다.

물타기·파묻기… 세팅은 계속된다
선거의 퍼레이드라 할 만하다. 4월 11일에는 총선이 있고 12월 19일에는 대선이 기다리고 있다. 4월 총선은 본격적으로 시작됐고, 12월 대선도 이미 유력 대권주자들이 하나 둘 존재감을 드러내면서 보이지 않는 선거 운동에 돌입한 상태다. 선거 열기가 달아오를수록 다양한 단체들은 목소리를 높인다. 선거철이야말로 요구를 관철시킬 절호의 기회이기 때문이다. 또한 후보들도 대규모 표심을 잡기 위해 공약을 내걸고 자신들의 아젠다를 세팅한다. 그리고 그 아젠다가 보다 많은 유권자들의 관심을 받을 수 있도록 온갖 노력을 다한다.
후보 또는 그 후보가 속한 정당의 아젠다를 공고히 하거나 흠집 내기 위한 서로간의 신경전도 빼놓을 수 없다. 하나의 아젠다를 두고도 의견이 분분하며, 들이대는 ‘프레임(frame, 틀)’에 따라 다양하게 해석된다. 여론조사 지지율도 다르게 분석되고 심지어 조사 방법이나 대상에 따라 아예 다른 결과가 나오기도 한다.
일반 대중은 헷갈린다. 어떤 것이 올바른 아젠다인가? 그러나 이러한 의문은 판단의 여지가 있다는 점에서 건강하고 생산적인 물음이다. 반면 도저히 어떻게 해볼 수 없는 강력한 아젠다 세팅 영향력 행사를 우리는 이미 경험했다.
2002년 6월 여중생 심미선·신효순 양이 미군 장갑차에 깔려 처참히 숨지는 사고가 일어났다. 하지만 공교롭게도 한·일 월드컵 기간이었다. 이 사건은 월드컵의 함성 속에 묻혔다가 월드컵이 끝나고 나서야 대대적으로 보도됐다. 이에 반미감정이 불거져 대규모 촛불집회가 벌어졌다.
2009년 1월 발생한 용산 참사는 사회 정의를 바로세우기 위해서 온 국민이 관심을 가져야 할 아젠다였다. 그런데 그 즈음 연쇄 살인범 강호순이 체포됐다. 강호순 검거 사건도 분명 대중의 관심을 살 만한 아젠다였다. 하지만 아젠다 세터인 몇몇 언론은 용산 참사보다 강호순 검거를 더 비중 있는 아젠다로 세팅했다. TV 뉴스는 연일 강호순 관련 소식을 보도했다.
장자연 사건으로 들썩이던 2011년 3월, 일본에서 대지진이 일어났다. 역사에 기록될 만한 큰 재앙이었다. 쓰나미가 동일본을 강타해 희생자가 속출했고, 후쿠시마 원전 사고로 방사능이 유출되는 등 슬픔과 공포의 나날이 계속됐다. 장자연 사건은 그렇게 묻혔다. 이밖에도 북풍(천안함·연평도, 특히 연평도 사건으로 민간인 사찰 건이 소리 소문 없이 가라앉았다가 최근 다시 부각됨), 서태지-이지아(BBK 사건을 묻어버리기 위한 물타기로 보는 견해가 지배적) 등 언론의 아젠다 세팅 사례는 많다.
아젠다 세팅은 필요하다. 모든 이슈를 다 보도할 능력을 가진 미디어는 없다. 다만 수많은 이슈 가운데 공공의 아젠다로서 합당한 사안을 보도해야지, 중요한 이슈를 이해관계에 따른 의도된 아젠다로 묻으려고 해서는 안 된다는 얘기다. 더욱이 이는 거대 미디어 기관에만 해당되는 사안이 아니다. 통신 기술의 발달로 블로그·트위터와 같은 소셜 미디어 및 팟캐스트 인터넷 방송 등 새로운 아젠다 세터로 부각되고 있는 이들 매체 역시 이 고민에서 결코 자유롭지 않다.

더 이상 속을 수 없는 당신을 위한 책
텍사스주립대학교 언론학 교수인 이 책의 저자 맥스웰 맥콤스는 1968년 동료 연구자인 도널드 쇼(Donald Shaw) 교수와 공동으로 수행한 ‘채플힐(Chapel Hill)’ 연구를 통해 ‘아젠다 세팅’이라는 용어를 탄생시켰고, 이를 계기로 전세계 400개 이상의 후속 연구가 활발히 이뤄지면서 명실상부 아젠다 세팅 이론의 주창자로 널리 이름을 알린 인물이다.
이 책은 35년 연구의 결정판으로 아젠다 세팅에 관한 모든 것이 담겨 있다. 2004년 영국에서 초판이 출간된 이래 미국은 물론 스페인, 폴란드, 스웨덴, 중국, 일본 등 전세계 20여 개국 언어로 번역·출간됐다. 한국어판으로 이번에 처음 출간됐지만 저널리즘 전공자나 광고업계 종사자들 사이에서는 이미 교과서로 통하고 있는 책이기도 하다.
뉴스 결정권자에 의해 세팅될 아젠다가 취사선택되는 과정인 ‘게이트키핑(gatekeeping)’, 뉴스를 제공하면서 선택·강조·배제·부연을 활용해 미디어가 의도한 방향으로 대중의 인식을 유도하는 ‘프레이밍(framing)’, 대중은 자신의 의견이 소수에 속하면 표출하기보다는 침묵한다는 ‘침묵의 나선(spiral of silence)’, 오랜 기간 폭력적인 영상물에 노출된 경우 대중은 영상물에 나오는 비열한 세계를 마치 현실처럼 여기게 된다는 ‘비열한 세계 신드롬(mean world syndrome)’ 등 다양한 아젠다 세팅 관련 이론도 선보인다. 아울러 저자가 박스와 표로 제시하는 데이터가 이해와 신뢰를 더하고 있다.
아젠다 세팅이 일어나는 맥락을 알면 현실을 더 객관적이고 비판적으로 이해할 수 있다. 독창적인 연구와 흥미로운 내용으로 가득한 이 책이 세상을 제대로 보는 예리한 안목을 키워줄 것이다.