업사이드 - 최악의 위기를 최고의 성공으로 바꾸는 7가지 전략

저:에이드리언 슬라이워츠키
세계적인 컨설팅 회사 올리버 와이만의 컨설팅 디렉터. 피터 드러커, 마이클 포터, 빌 게이츠, 잭 웰치, 앤드류 그로브와 함께 ‘경영계에서 가장 영향력 있는 6인’중 한 사람. ('인더스트리위크'지 선정) 변화하는 시장에서 기업의 이익 증가에 초점을 맞춘 컨설팅으로 IBM, 모토롤라 등 세계적인 대기업의 글로벌 성장전략과 새로운 비즈니스 모델 구축에서 활약하여 세계적인 경영대가로 인정받았다. 하버드 대학교를 졸업하고, 하버드 경영대학원에서 MBA 학위, 하버드 법대에서 JD 학위를 취득한 후 1979년부터 경영 컨설턴트로 활동하였다. 다보스 회의, 마이크로소프트 CEO 서미트, 포브스 CEO 포럼 등 세계적인 경제회의에서 특별 연설자로 활약하고 있다.

저자는 자신이 지금까지 주력해온 이익이라는 개념을 전하는데 꾸준히 노력하여 새로운 가치를 창출하는 사업설계와 가치이동의 흐름을 선점하는 노하우를 소개한 '가치이동', 고객과 수익중심의 사업설계가 지속적인 가치성장의 원동력임을 입증한 전미 베스트셀러 '수익지대' 등을 출간하였다. 현재는 세계적인 컨설팅사 올리버 와이만의 컨설팅 디렉터로, 급변하는 시장에서 기업의 경영전략과 그에 따른 결과를 가장 예리하게 분석할 수 있는 인물로 꼽힌다.

다수의 경제경영 베스트셀러를 탄생시켰으며 비즈니스위크지에 의해 ‘최고의 책 10권’으로 선정된 앞서 설명한『수익지대』외에도 포스코경영연구소 추천도서인 『가치이동』 외 『수익경영의 달인, The Art of Profitability』『성장엔진을 달아라』 등이 있다. 〈하버드비즈니스리뷰〉〈월스트리트저널〉 등에 글을 기고하고 있으며, 다보스포럼, 마이크로소프트 CEO 정상회의, 포브스 CEO 포럼, 포춘 CEO 회의 등에서 특별 연사로 활동하고 있다.

애플, 삼성, 도요타, P&G, 타깃의 눈부신 성공의 비밀
‘전략적 리스크 경영’으로 숨어있는 성장 잠재력을 깨워라!

21세기, 전략 리스크 관리에 따라 기업의 존폐가 결정된다!
리스크 경영의 대가 슬라이워츠키가 제시하는 리스크 관리의 뉴 패러다임
“회사의 사활을 건 프로젝트는 진전이 없다. 소비자들의 취향은 하루가 다르게 바뀐다.
신기술의 등장으로 경영 전략의 유효기간은 유례없이 짧아졌다. 무적의 경쟁사가 등장한다.
브랜드 파워가 사라진다. 경쟁의 증가로 산업에서 더 이상 수익이 창출되지 않는다.
수익이 정체되고 인재들이 떠나고 회사가 성장을 멈춘다…….”

20세기에 성공 조건으로 일컬어지던 고품질 저비용은 이제는 시장 진입의 조건일 뿐이다. 21세기의 첫 10년, 우리나라 기업들은 금융위기로 촉발된 거시적 경기 침체, 불안정한 환율, 고객 니즈의 고도화, 글로벌 경쟁자의 도전이라는 힘든 과제와 맞닥뜨렸다. 하룻밤 사이에도 기업의 운명이 뒤바뀌는 급변하는 세계 경제 속에서 기업들을 위협하는 리스크는 점점 그 강도를 높이고 있다. 지난 12년 동안 〈포춘〉500대 기업 중 무려 170개 기업이 일 년 새 50% 이상의 가치를 잃었다. 기업들은 생존을 위해 시시각각 닥쳐오는 위협에 현명하게 대처해야할 뿐만 아니라 위기에서 성장의 싹을 틔워야한다. 한치 앞을 내다보기 힘든 치열한 비즈니스 전쟁, 기업들이 살아남기 위해서는 어떻게 해야 하는 것일까?
“21세기의 피터 드러커, 모든 사람들이 판단의 기준으로 삼는 경영의 구루(인더스트리위크)”라고 일컬어지며, 세계적인 컨설팅사 올리버 와이만의 컨설팅 디렉터인 에이드리언 슬라이워츠키는 이 문제에 대한 해답으로 ‘전략적 리스크 경영(strategic risk management)’을 제시한다. 사업을 와해시키고 심지어는 파괴시킬 수 있는 가장 큰 리스크인 전략적 리스크는 ① 프로젝트 리스크 ② 고객 리스크 ③ 이행 리스크 ④ 특출한 경쟁자 리스크 ⑤ 브랜드 리스크 ⑥ 산업 리스크 ⑦ 정체 리스크의 일곱 가지로 나눌 수 있다.
리스크 관리는 이미 기업 경영의 핵심 분야로 자리잡았다. 우리나라 기업들도 1998년 외환위기, 2001년 9·11테러 등을 직간접으로 경험하며 우연적 리스크, 환율/이자율 변동에 의한 재무 리스크, 불의의 사고로 인한 운영 리스크 등 전통적인 리스크 관리를 리스크 노출 가치의 정량화 관리 수준으로까지 끌어올리며 지속적으로 강화해왔다. 하지만 더욱 더 복잡해진 비즈니스 환경 속에서, 전통적인 리스크 경영의 일반적 세 가지 범주로는 부족하다. 전략적 리스크는 이러한 배경에서 경영학의 새로운 화두로 떠오르고 있다. 오랫동안 전세계 유수 기업들을 컨설팅해온 슬라이워츠키는 풍부한 자료와 날카로운 분석으로 각 유형별 전략적 리스크를 소개하고, 이를 현명하게 반전시킨 기업들과 실패한 기업들의 사례를 들어 전략적 리스크의 혁신적인 진단 및 대응 방안을 제시한다.

현명한 전략 리스크 관리로 눈부신 반등을 이룬 기업들에게 배운다!
-애플, 삼성, 도요타, 마이크로소프트, P&G, 이케아, 타깃, 코치, 츠타야의 성공 스토리
최고의 성공 기업으로 일컬어지는 애플, 삼성, 도요타, P&G는 언제나 1위의 길을 걸어왔을까? 그렇지 않다. 20세기 말 애플은 파산의 위기에서 구사일생으로 살아났으며, 삼성은 값싼 전자 제품을 상징하는 브랜드에 불과했다. 도요타는 초효율적인 경영으로 더 저렴하고 품질 좋은 차를 생산하는 현대 같은 경쟁자들의 등장에 불안해했고, P&G는 기업의 미래에 대한 전문가들의 부정적인 견해로 주가가 50% 곤두박질쳤다. 하지만 이들은 현명한 전략적 리스크 관리로 위기를 극복했을 뿐 아니라 눈부신 성장을 이룰 수 있었다. 이 책에는 획기적인 성공을 이룬 기업들에서 여러 해에 걸쳐 개발해온, 리스크 대응 방안(de-risking moves)의 목록이 망라되어 있다. 현명한 기업들이 어떠한 전술들을 사용하여 어떻게 부정적 리스크 에너지를 매우 긍정적 에너지로 바꾸었는지에 대한 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

1. 기업의 운명을 건 프로젝트가 실패한다?_프로젝트 리스크project risk
하이브리드 모델 개발에서 경쟁자보다 더 빨리 행동해야 했고 5% 성공 가능성에 10억 달러를 걸어야 했던 도요타는 배터리 공동경영, 초과 옵션 전략, 단계적으로 버전을 높이는 디딤돌 기법으로 하이브리드 자동차 프리우스의 성공 가능성을 5%에서 90%까지 끌어올렸다.
⇒ 모든 방법을 동원해 프로젝트의 성공 가능성을 높여라!

2. 고객이 떠나간다?_고객 리스크customer risk
터무니없는 변덕으로 굴러가는 광란의 패션 세계에서 숫자로 나타나는 구체적 정보의 가치를 깨달은 코치(Coach)의 루 프랭크퍼트. 그는 시장을 읽고 신제품을 테스트하는 데 매년 500만 달러 이상을 투자해 970만 가구 이상의 데이터베이스 확보하고 이를 활용해 매년 40%의 수익률 성장을 이뤘다.
⇒ 객관적인 정보로 최신 경향을 파악하라!

3. 산업이 갈림길에 도달한다?_이행 리스크transition risk
1994년 5월, 직원을 모집하기위해 코넬대학교를 방문한 마이크로소프트 직원들은 후에 넷스케이프로 명명된 무명의 프로그램과 온라인을 목격한다. 보고를 받은 빌 게이츠는 인터넷과 넷스케이프의 등장이 몰고 올 위협을 재빠르게 감지하고 운영체제 개발을 계속하는 한편 웹기반 애플리케이션에 많은 투자를 했다. 그 결과 인터넷의 발전과 함께 눈부신 성장을 이룰 수 있었다.
⇒ 과감히 선택하고 더블베팅을 하라!

4. 무적의 경쟁자가 출현한다?_특출한 경쟁자 리스크unique competitor risk
월마트가 지배하는 할인 소매 업계에서 타깃(Target)의 봅 울리히는 색다른 물건을 원하는 소비자들의 욕구를 포착, 일시적으로 사정이 좋지 않은 유명 디자이너와의 제휴로 할인점에 스타일을 부여했다. 그 결과 타깃은 총수익성장률, 동일매장 매출성장률, 수익성장률 모두에서 무적의 월마트를 능가할 수 있었다.
⇒ 게임의 판을 새로 짜라!

5. 브랜드가 힘을 잃는다?_브랜드 리스크brand risk
값싼 전자 제품을 상징하는 브랜드이미지의 한계를 감지한 삼성은 브랜드 고급화 전략으로 R&D 투자를 늘리고 할인점에서 철수하는 한편 연간 마케팅 비용을 30억 달러까지 증가시켰다. 그 결과 2006년 삼성은 브랜드 가치에서 소니를 앞지르며 명품 브랜드로 거듭났다.
⇒ 브랜드 파워를 위해 비즈니스 설계 전반을 바꿔라!

6. 사업이 속해 있는 산업이 무수익지대가 된다?_산업 리스크industry risk
불법 다운로드로 음반 산업의 수익성이 악화되었을 때 애플의 스티브 잡스는 아이팟, 독점 디지털 음악 형식(AAC), 아이튠스, 애플의 브랜드 이미지에서 새로운 가능성을 발견했다. 그는 오랜 설득과 협력 끝에 음악가, 음반 제작사, 애플 모두에게 이익을 선사하는 합법적 다운로드 서비스 아이튠스를 탄생시켰고, 음원 다운로드 수익과 아이팟 판매 증가라는 두 마리 토끼를 잡았다.
⇒ 경쟁 기업과 손을 잡고 무수익지대를 벗어나라!

7. 수요가 정체되고 기업이 성장을 멈춘다?_정체 리스크stagnation risk
매출과 이익이 성장을 멈추자 P&G는 혁신적 성장 원천을 찾기 위해 소비자들의 거실, 화장실, 다용도실에 전문가들을 파견했다. 최신 소비자 인류학 연구가 진행되었고 그 결과 정전하를 이용한 자루걸레 스위퍼가 탄생했다. 이러한 연구들로 신제품의 70% 이상이 매출 목표를 충족하는 쾌거를 이루었고 P&G는 성장 한계를 근본적으로 재정의했다.
⇒ 새로운 수요를 개발해 시장의 파이를 키워라!

전략적 리스크 경영의 구체적이고 실천적인 방법을 제시한다!
“차세대 리더들의 필독서!”_램 차란
“왜 동일 수익지대 내에서 유사한 비즈니스 모델을 가진 두 기업이 각각 다른 운명을 걷게 되는가?” 라는 질문으로 시작된 《업사이드》는 전략적 리스크 관리에 대한 이론 체계와 함께 이를 실행하기 위한 구체적 지침을 제공한다. 유형별 리스크를 소개한 각 장의 뒷부분에 있는 실습 코너에서는 해당 리스크를 점검하고 해결책을 모색해 볼 수 있는 상세한 질문지가 수록되어 있다. 마지막 장 ‘성장을 위한 반나절의 워크숍’에는 임원진과 경영자가 반나절 동안 함께 논의할 수 있는, 전략적 리스크와 성장 프로파일의 수립을 도와주는 의제들이 수록되어 있다. 등장하는 많은 기업들의 전략에 대한 보다 상세한 설명은 주석과 참고문헌에서 찾아볼 수 있다.
오늘날 성공을 거두고 있는 기업의 리더들은 대부분 리스크 감수자(risk-taker)가 아니라 리스크 조형자(risk-shaper)다. 그들은 직면한 리스크를 줄이고 획기적인 성장기회로 바꾸기 위한 전략을 개발하고 이를 실행하기 위해 노력한다. 슬라이워츠키의 풍부한 경험과 해박한 지식, 예리한 통찰이 칼 웨버의 전문적인 내용을 쉽게 전달하는 재능과 만나 탄생한 《업사이드》는 세계적인 컨설턴트의 전문 컨설팅을 받을 수 있는 기회가 될 것이며, 점차 복잡성과 불확실성이 증대되는 경영 여건에서 고군분투하는 경영인들에게 ‘전략적 리스크 경영’이라는 생존의 길을 열어주는 나침반의 역할을 할 것이다.