욕망의 코드 - 우리를 소비하게 만드는 '필요' 그 이상의 무엇

저:롭 워커
「뉴욕타임스」에 ‘컨슘드(Consumed)’라는 기업 저널리즘 및 문화인류학 관련 주간 칼럼을 쓰고 있으며, 전 세계 신문에 기고하고 있다. 이전에는 슬레이트에 인기 연재된 ‘애드 리포트 카드(Ad Report Card)’ 칼럼을 썼으며, 「패스트 컴퍼니」, 「워싱턴포스트」, 「포춘」에서부터 「네이션(Nation)」, 「GQ」, 「슬레이트(Slate)」, 「뉴리퍼블릭(The New Republic)」, 「애드버스터(AdBusters)」 등 다양한 잡지에 기고를 했다. 워커는 자신의 웹사이트 머케팅닷컴(Murketing.com)에 ‘우리가 구매하는 물건과 우리가 어떤 사람인가 사이의 은밀한 대화’에 대한 글을 계속 올리고 있다. 2005년에는 그의 첫 번째 저서 『뉴올리언스에서 온 편지(Letters from New Orleans)』가 출간되었다. 현재 그는 사진작가인 아내 엘렌 수잔과 조지아 주 사바나에 살고 있다.

역:김미옥
경북대학교 국문학과를 졸업하고 국어교사로 근무했으며, 현재 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『조셉 머피 잠재의식의 힘』, 『욕망의 코드』, 『행복의 함정』, 『동물의 감정』, 『지금 이 순간을 살아라』 등이 있다.

“실제로 두 채의 집, 세 대의 차, 네 대의 TV가 필요한 세대가 얼마나 되겠는가?
대부분은 아니더라도 분명히 많은 소비자가 소비하는 동기는 필요가 아니라 욕망이다.”
피터 프란체스, 오길비&매더의 분석가

우리는 왜 구매하고 소비하는가?
최근에 구매한 물건을 떠올려보자. 왜 그 물건을 샀을까? 가격이 싸서인가? 솔직해보자. 분명히 그것보다 더 저렴한 물건이 있었을 것이다. 성능이나 품질이 뛰어나서인가? 확실히 과거의 소비자들은 품질이 나쁘거나 결함이 있거나 안전하지 않은 제품을 가려내는 것이 중요한 일이었다. 하지만 오늘날은 거의 대부분의 제품이 상당히 우수하거나 적당히 우수하다. 오히려 성능과 품질만 가지고서는 선택하기가 예전보다 더 어려워졌다. 백화점에 가보면 우리가 입는 옷만 해도 수백, 수천 가지 상품이 있다. 그 옷들은 품질과 소재, 재단, 형태 등 여러 면에서 분명히 차이가 있다. 그러나 얼마나 큰 차이가 있을 수 있을까? 그리 크지 않을 것이다.
그러면 자신에게 꼭 필요해서 산 것인가? 그렇다면 필요한 만큼을 가지고도 항상 ‘하나 더’ 원하는 것은 무엇인가? 저렴한 가격과 뛰어난 성능과 품질, 그리고 우리의 ‘필요’가 우리가 구매한 모든 물건이 이유가 되지 못한다. 앞의 질문에 대한 해답은 욕망 코드에서 찾을 수 있다. [뉴욕타임스]의 칼럼니스트인 롭 워커는 ‘여느 때 같으면 합리적인 구매결정을 내리는 사람이 특별한 구매결정을 하도록 유인하는 복잡한 요인’을 ‘욕망 코드’라 정의한다. 롭 워커는 『욕망의 코드』에서 무엇이 우리를 소비하게 만드는지 파헤친다.

코카콜라, 코카콜라에 압승을 거두다
사람들은 상징을 원한다. 제품이 의미하는 상징을 표현하는 것이 브랜드 혹은 로고이다.
베일러 의과대학의 과학자들이 흥미로운 실험을 했다. 그들은 ‘코카콜라냐, 펩시콜라냐?’를 묻는 문제를 다시 다루었다. 첫 번째 실험에서는 기본적으로 유명한 눈가리개 테스트인 펩시콜라 시음회를 재연했다. 맛만을 기준으로 하면 펩시콜라가 약간 더 선호되는 것으로 밝혀졌지만, 워낙 근소한 차이라서 사실상 비긴 것이나 다름없었다. 본질적 감각의 호소만을 기준으로 비교했을 때, 두 음료는 거의 똑같은 것으로 드러났다. 연구팀이 지적했듯이 두 음료의 성분이 완전히 똑같다면, 이해가 된다. 하지만 다음 실험에는 ‘문화적 정보’라는 다른 요소가 포함되었다.
여기서 문화적 정보란 브랜딩이었다. 조사 대상자들은 알아보기 쉽도록 라벨을 붙인 음료와 라벨을 붙이지 않은 음료 중 하나를 선택했다. 제대로 라벨이 붙은 펩시콜라는 라벨이 붙지 않은 경쟁자와 다시 비겼다. 하지만 제대로 라벨이 붙은 코카콜라는 익명의 경쟁자를 상대로 결정적인 우위를 보였다. 코카콜라 브랜드에는 분명히 펩시콜라에는 없는 뭔가가, 사람들이 선호할 만한 뭔가가 있는 것 같았다. 특히 조사 대상자의 절반이 실험을 시작하기 전에 펩시콜라를 선호한다고 말했음에도, 실제 실험에서는 이런 결과가 나타난 것이다. 그런데 주목할 만한 사실은 두 경우에 조사 대상자들은 라벨이 붙지 않은 음료가 코카콜라일 수도 있고 펩시콜라일 수도 있다는 말을 들었지만, 사실은 라벨이 붙은 음료와 같은 것이었다. 결국 브랜드화된 코카콜라가 브랜드화되지 않은 코카콜라에 압승을 거둔 셈이다. 이처럼 상징은 우리가 구매하는 행위에 있어 매우 중요한 역할을 한다.
1부에서는 상징이 왜 우리에게 중요한지, 의미 있는 상징이 어떻게 만들어졌는지 살펴본다. 소비자인 우리는 브랜드에 면역이 되어 있다고 말하면서도 의미를 창조하는 과정에 관여하게 되는데 어떻게 그 과정에 관여하는지를 들여다본다. 물론 상징만이 욕망의 코드를 전부 설명해주지 않는다. 우리는 개인으로 느끼기를 원하는 마음에 남들과는 다르거나 혹은 튀어 보이고 싶어 한다. 하지만 동시에 자기보다 더 큰 무언가의 일부로 느끼기를 원한다. 2장에서는 우리는 이런 마음 사이에서 끊임없는 고민에 빠져 있으며, 이 같은 현대 생활의 근본적인 긴장을 해소하는 방안을 모색하고자 한다는 사실을 다루고 있다. 또한 우리가 자신에 대해 말하는 이야기의 중심에 어떤 식으로 긴장을 해소하고자 하는 욕망이 도사리고 있는지를 알아본다.

머케팅의 시대가 온다
2001년 12월 어느 날, 마이애미의 해변에서 행사가 하나 열렸다. 그것은 에너지드링크인 레드불(Red Bull)의 홍보마케팅 이벤트로, 당시 레드불은 상품을 출시하면서 처음으로 미국 시장에 에너지드링크라는 개념을 소개하고 있었다. 이벤트의 주 내용은 익스트림 스포츠 마니아로 이루어진 소수 정예부대가 풍력 카이트보드를 타고 플로리다 주 최남단의 키웨스트에서 쿠바의 바라데로 해변까지 142킬로미터를 횡단하는 것이었다. 특이한 점은 TV나 언론사의 취재경쟁도 없었고 관중도 없었다는 것이다. 게다가 사람들을 불러 모으려는 기미조차 보이지 않았다. 판촉 행사라면 왜 우리가 그 물건을 사야 하는지, 왜 이것이 우리의 갈증을 풀어주는 바로 그 물건인지를 대중에게 알려야 하지만 레드불은 전혀 그런 시도조차 하지 않았다.
머케팅은 ‘murky'와 ’marketing'의 합성어로, 레드불의 마케팅이 지나치게 모호해(murky) 보여 그것을 묘사하기 위해 저자가 단어 하나를 만들어낸 것이다. 머케팅은 일상생활과 브랜딩 채널의 경계를 흐리게 하는 고도로 세련된 마케팅 전략이다.
그 이벤트의 결과는 어땠을까? 그 후 몇 년 안에 레드불이 주류가 된 것을 보면 레드불의 머케팅은 의외로 먹혀들었던 듯하다. 이전에는 전혀 미국에 알려지지 않았던 에너지드링크 분야는 현재 레드불을 선두로 수백 개의 경쟁사가 각축을 벌이는 매출 규모 37억 달러의 시장으로 성장했다.
과거의 소비자는 30초짜리 텔레비전 광고를 반복적으로 시청하고 나면, 마치 신기술 전문가의 사주라도 받은 것처럼 ‘인형처럼 고분고분하게 무슨 물건이든 구매를 하러 나가곤 했다.’ 그러나 오늘날 상황은 달라졌다. 이제 그런 식의 사고는 자취를 감추었다. 소비자는 더 이상 구태의연한 방식으로 움직이지 않는다. 그들은 광고에 마케팅에 면역이 되어있다. 그렇다면 제품과 서비스를 팔아야 하는 기업들은 어떻게 해야 할까? 마케터들은 어디서 돌파구를 찾아야 할까? 해답은 머케팅(murketing)에 있다. 저자는 레드불의 사례 외에도 다양한 모습의 머케팅 방식을 제시하고 있다.

욕망의 코드를 해독하라!
브랜드는 죽었다. 광고는 더 이상 먹히지 않는다. 과거와는 전혀 다른 새로운 소비자가 등장했다. 그들은 마케팅에 무감각하며 광고를 꿰뚫어볼 수 있다. 바야흐로 소비자가 지배하는 세상이 되었다. 그리고 그런 소비자를 지배하는 것은 ‘욕망의 코드’이다. 그러므로 오길비&매더의 분석가인 피터 프란체스의 주장은 옳다. “실제로 두 채의 집, 세 대의 차, 네 대의 TV가 필요한 세대가 얼마나 되겠는가? 대부분은 아니더라도 분명히 많은 소비자가 소비하는 동기는 필요가 아니라 욕망이다.” 그렇다 해답은 욕망의 코드에 있다. 욕망의 코드를 해독하는 기업과 마케터들은 새로운 소비자를 사로잡을 수 있다. 그리고 이 책에 바로 그 열쇠가 있다.