장소의 재탄생 - 홍대앞에서 런던까지, 플레이스 브랜딩 노트

저:박상훈
연세대학교에서 경제학을 전공하고 미국 조지워싱턴대학에서 MBA과정을 수료하였다. 베네통과 아이디비 코리아에서 마케팅 매니저를 거쳐 지방시 코리아의 지사장, 필스버리 코리아의 대표이사를 역임하였다. 현재 세계 최대의 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드 그룹의 한국법인 CEO로서 삼성, LG, 현대자동차, 신한금융그룹 등 국내 굴지 기업들을 위한 브랜드 컨설팅을 수행해왔으며, 국가 및 도시, 빌딩 등 다양한 플레이스 브랜딩 프로젝트에 참여해 플레이스 브랜드의 가치창출에 기여하고자 노력하고 있다. 지은책으로 『브랜드 디자인 이노베이션』,『세계 톱 브랜드에서 배운다』,『장소의 재탄생』이 있다.

저:장동련
뉴욕 파슨스에서 커뮤니케이션 디자인학을 전공하고 캘리포니아 인스티튜트어브디아츠에서 그래픽디자인 석사학위를 취득하였다. 아시아인 최초로 제 23대 이코그라다(세계그래픽디자인협의회) 회장을 맡고 있으며, 홍익대학교 광고홍보대학원장을 역임하고 동 대학 시각디자인과 교수로 재직 중이다.

세계 여러 나라의 다양한 플레이스를 접하면서 얻게 된 인사이트를 바탕으로 다이나믹코리아, 한국관광공사, 2002 FIFA 월드컵 등 다수의 국가브랜드 개발 프로젝트를 성공적으로 이끌었다. 또한 동대문디자인플라자, 서울디자인위원회 등 여러 공공디자인 분야의 자문위원으로도 활동중이다. 지은책으로는 『브랜드 디자인 이노베이션』, 『디자인, 비즈니스로 승부하라』 등이 있다.

뜨는 ‘곳’들의 비밀을 밝힌다
플레이스의 가치를 높이는 플레이스 브랜딩에 대한 책
장소의 재탄생; 홍대앞에서 런던까지

어떤 ‘곳’은 진화한다!
어떤 곳’은 정체된다!
어떤 곳’은 쇠퇴한다!

‘머무르고 싶은 곳’으로 사람들 마음을 사로잡기 위한
플레이스들의 치열한 경쟁은 이미 시작되었다

바야흐로 휴가 시즌이 다가오고 있다. 가야 할 곳은 많고 가보지 못한 곳도 많다. 도쿄에 간다면 꼭 한번 들러보아야 할 문화예술 복합지역 롯폰기 힐스, 유럽의 관문이자 뿌리깊은 전통과 최신 트렌드의 공존으로 사람들을 끌어들이는 런던, 구겐하임 미술관을 통해 세계적인 ‘문화도시’로 재탄생 한 빌바오까지……. 멀리 떠나는 것이 힘들다면 서울에서 가장 뜨거운 젊음과 다양한 문화를 느끼기 위해 ‘핫’한 청춘남녀들이 모여들고 있는 홍대앞도 있다. 왜 이 곳들이 사람들의 입에 오르내리며 발길이 끊이지 않는 것일까?
이에 대한 대답은 세계 최대 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드 한국법인 박상훈 사장과 세계그래픽디자인협의회 회장을 역임하고 있는 장동련 홍익대 시각디자인과 교수가 공저한 ‘장소의 재탄생 ; 홍대앞에서 런던까지’라는 책에서 얻을 수 있을 듯하다.
이 책을 통해 인터브랜드 박상훈 사장은 “정보통신 기술이 날로 발전하는 글로벌 시대에는 거주, 구매. 관광, 투자 등 다양한 목적을 위해 전세계 어느 곳이라도 접근할 수 있다. 세계 240개가 넘는 나라와 그 안에 있는 수많은 도시 가운데 선택 받기 위해서는 다른 곳과 차별화되는 독특하고 고유한 플레이스 브랜드 아이덴티티가 필요하며, 이는 플레이스 브랜딩을 통해 만들 수 있다.”고 말하며, “플레이스 브랜딩의 핵심은 개발 프로젝트나 간판 교체 작업을 진행하는 것과 같은 눈에 보이는 무엇을 만드느냐에 있다고 하기보다는, 플레이스에 대한 사람들의 인식을 어떻게 하면 호의적이고 독특하며 강력하게 만들고, 이를 통해 사람들의 행동에 긍정적인 영향을 미칠 것인가에 있다.”고 강조한다.
책은 단순히 플레이스의 중요성만을 강조하지는 않는다. 국가, 도시, 구역, 빌딩에 이르는 다양하고 흥미로운 플레이스 브랜딩 사례를 구체적으로 소개함으로써 일반인들도 플레이스 브랜딩에 대해 쉽게 이해할 수 있게 도와주고 있다. 또한, 여섯 단계로 나누어 설명하는 총체적인 플레이스 브랜딩 구축 전략은 차별화된 지역 홍보 및 마케팅 활동을 수행해야 하는 각 지자체들이나 ‘플레이스’를 비즈니스 목적으로 활용하고자 하는 일반 기업들에게도 훌륭한 지침서의 역할을 할 것이다.

장소의 재탄생, 그리하여 명품이 된 이름들
플레이스 브랜딩 대표 사례

[홍대앞
세계 어느 대학이 이런 위세를 누릴 수 있을까. 좋은 미대가 있는 평범한 대학가였던 홍대앞은 이제 한편으로는 음악, 미술, 퍼포먼스 등 시대를 앞장서 이끌어가는 대한민국 청년문화의 상징이면서 한편으로는 트렌디한 소비문화의 온갖 것들이 공존하며 경쟁하는 거대한 쇼케이스가 되어 가고 있다. 문화 생산자와 클럽 주인, 지역주민들로부터 시작된 자발적인 실천들이 모이고 쌓여 이루어진 ‘홍대앞’이라는 플레이스 브랜드의 역사는 지금부터 시작이다.

[롯폰기
환락가의 대변신. ‘도쿄 속의 작은 도쿄’로 불리는 롯폰기는 도심재개발 논의 사례에서 빠지지 않고 등장하는 대표적인 사례이다. 정책 결정자의 확고하고 장기적인 비전, 이해당사자들 사이의 충분한 논의와 협조, 거기에 도시 브랜드 아이덴티티개발에 참여한 조나단 반브룩 등 혁신적인 디자인 지원까지 어우러져 ‘밤의 거리’에서 도쿄를 상징하는 문화예술 복합지역으로 거듭난 것이다. 도쿄 관광의 필수 코스가 된 롯폰기의 플레이스 브랜딩은 주변 미드타운 등 계속되는 도심재개발 계획과 함께 여전히 현재진행형이다.

[런던
유럽 여행의 관문 도시, 그러나 핵심적인 여행지는 아닌 도시. 불과 몇 년 전까지 런던의 이미지는 그 정도 수준이었다. 낡고 고루해 보이는 ‘올드시티’의 이미지에 더 가까운 탓에 파리나 베를린, 바르셀로나 심지어 로마에 비해서조차 비교우위를 갖지 못했던 것이다. 런던은 대대적인 이미지 리빌딩을 시도했고, 단지 랜드마크 몇 개를 세우는 수준이 아니라 ‘런던’이라는 도시의 브랜드 가치를 높이는 플레이스 브랜딩 프로젝트에 착수했다. ‘끊임없는 발견’이라는 역동적이고 문화적 다양성을 함축하는 콘셉트가 담긴 ‘런던 언리미티드London unlimited’의 흥미진진한 도전기를 주목해보자.

[빌바오
스페인 바스크 지방의 중소도시. 한때 철강과 조선업 등으로 성공을 거두었으나 경제 변화의 흐름 속에서 도태되어 무기력한 지방 도시로 전락했던 도시. 여기까지가 빌바오의 예전 이력이다. 그러나 ‘문화도시’로의 재탄생이라는 과제 아래 지역 정부와 전문가, 자발적인 시민들의 실천이 하나로 묶이고 엮이면서 세상에서 가장 매력적인 여행지 중 하나로 재탄생했다. 그 정점이 1997년 개관한 구겐하임 미술관으로 1억 달러의 투자를 통해 첫해에만 136만 명의 여행객을 유치하였다. 빌바오는 플레이스 브랜딩의 막강한 위력을 증명하는 훌륭한 모범 사례이다.

what is
플레이스 브랜딩:

플레이스 브랜딩이란 국가브랜딩, 지역브랜딩, 도시브랜딩, 구역·건물 브랜딩을 포괄하는 개념으로, 플레이스에 대한 사람들의 인식을 긍정적인 쪽으로 변화시켜 ‘선호되는 곳’-‘머무르고 싶은 곳’으로 만드는 일련의 커뮤니케이션 활동이다. 즉, 특정 플레이스의 브랜드 가치를 높이는 것이 바로 플레이스 브랜딩이다. 효과적으로 잘 수행된 플레이스 브랜딩은 그 플레이스에 머물고 있는 사람들의 운명을 180도 바꿀 수 있다.
플레이스 마케팅Place Marketing은 플레이스를 매력적인 곳으로 보이게 해 기업가, 투자자, 관광객, 거주민 등에게 플레이스를 선택받게 하기 위한 다양하고도 적극적인 노력이라 할 수 있다. 즉, 특정 플레이스의 이미지나 매력적인 요소들, 시설물, 그리고 친절함, 순박함 같은 사람들의 특성까지도 커뮤니케이션함으로써 관광 상품, 입주권 등과 같은 플레이스 관련 상품을 선택받게하기 위한 적극적인 노력을 말한다. 예를 들어 올림픽이나 엑스포 등을 유치하기 위해 일정기간 구체적이고 명확한 목표를 가지고 플레이스를 홍보한다거나, 특정 여행 상품, 투자 정책, 프로그램 등을 판매하는 행위를 플레이스 마케팅이라 한다.
이에 비해 플레이스 브랜딩Place Branding은 어떤 플레이스가 가지고 있는 여러 가치들 중에서 잠재력이 가장 큰 가치를 핵심 가치로 설정해 그것을 다양한 요소로 구체화하고 상징화하여 결과적으로 플레이스의 이미지를 향상시킴은 물론 플레이스의 가치를 높이는 것이다. 플레이스 브랜딩은 플레이스 고유문화에 기초한 이미지를 통합시키고, 그렇게 만들어진 이미지와 가치를 실현시킬 수 있는 정책을 통합하고 연계시킬 수 있다. 또한 어떤 가치를 선택하고 강조할 것인지 효율적인 ‘선택과 집중’ 전략을 세울 수 있게 한다.