세상을 설득하는 매혹의 법칙 - 영향력과 설득력을 극대화하는 7가지 열쇠

저:샐리 호그셰드
20대 초반의 나이에 ‘내셔널애드버타이징 어워즈National Advertising Awards’ 이노베이션 부문을 거머쥔 샐리 호그셰드는 27세에 광고 회사를 차렸다. 현재 미국 기업 경영 컨설턴트와 강연자로 활동 중이다. 코카콜라, BMW, 미니 쿠퍼, 콘데 나스트 등의 브랜드 컨설팅을 했으며, 스타벅스, 마이크로소프트 등에서 브랜딩 강연을 하고 있다. ‘X세대 인재관리 전략을 통한 효율적인 HR전략’을 새롭게 제시해 NBC, CBS, ABC, CNN 등 미국 언론을 통해 호평을 받았다. 미국 언론은 그녀를 ‘탁월한 지성미’, 대담한 리더십의 소유자로 부른다. 저서로는 《커리어우먼 성공 전략 100: 학벌과 인맥 없이도 당당하게 성공하는》 등이 있다.

인간을 움직이는 7가지 매혹 심리에 대한 놀라운 보고서!
인간의 타고난 ‘매혹’ 본능을 이해하지 못하고는
누구의 행동도 이해할 수 없고, 누구도 설득할 수 없다!

3세의 아이들도 맥도널드를 선호한다? 미군은 비디오 게임으로 신병을 모집했다? 유니세프는 뉴요커들에게 수돗물 한 병에 1달러씩을 받고 판매했다? 튤립 한 뿌리가 집 한 채의 가격을 호가한다? 이에 대한 답은 모두 “YES”이다. 어떻게 이런 일이 가능할 수 있을까? 이것이 바로 “매혹”의 힘이다.
《세상을 설득하는 매혹의 법칙》은 사람들을 설득하고, 의사결정에 영향을 미쳐 결국 당신이 원하는 행위를 이끌어낼 수 있게 하는 “매혹의 심리 기제”에 관한 책이다. 매혹은 인류에게 내재된 본능적인 특성으로 우리가 특정 대상에 주목하고, 집중하는 것을 결정하는 기초 의사결정 과정이다. 매혹의 기술이란 결국 끌림의 기술이며, 상대의 주목을 끌어내고 당신에게 온전히 몰입하게 하는 수단이 된다. 여기에는 욕망, 신비, 경고, 명성, 힘, 악덕, 신뢰라는 7가지 심리 기제가 작용한다.
이 책은 심리학, 역사, 행동과학, 생물학, 매스 커뮤니케이션, 뇌과학 등 다양한 분야의 실험과 실례를 통해 사람들이 무엇에 매혹되는지, 왜 하필이면 “그 대상”에 매혹되는지를 알아내어 이것을 자신만의 설득 무기로 삼는 법을 알려준다.

“정보의 시대”에서 “매혹의 시대”로
72%가 자신을 매혹시킬 만한 대상을 찾아 헤매며
60% 이상의 매혹적인 삶을 위해 기꺼이 현재의 기득권을 포기한다
왜 하필이면 ‘그 남자’에게 끌리고, 왜 수많은 MP3 중에서 아이팟이 아니면 안 되는가? 왜 맥도널드는 기억하고 칙필라 샌드위치는 기억하지 못하는가? 지나치게 많은 정보와 선택지들이 난무하는 세계에서 우리의 주목은 단 9초밖에 지속되지 않는다. 이는 금붕어의 주목 시간과 같은 수치이다. 놀랍지 않은가?
마케팅 전문가인 샐리 호그셰드는 정보 포화의 현대 사회에서 사람들의 시선을 끄는 것만으로는 충분하지 않으며, 사람들의 무의식 속에 새겨지고 의사결정을 움직일 수 있어야만이 정보의 정글에서 살아남을 수 있다고 한다. 이는 비단 마케터들만의 문제는 아니다. 인간의 행위와 그 기저에 깔린 심리 기제를 살펴보고 상대의 행위를 움직이는 ‘설득력’에 관한 문제인 것이다. 저자는 이에 대해 단순한 논리력이나 화술 등 기존의 설득 비법들은 소용없다고 주장한다. 인간의 행위와 심리란 단순히 이성적으로만 설명되는 것이 아니기 때문이다. 보다 본능적인 부분을 건드리고, 오감에 새겨지는 기술-바로 ‘매혹’의 기술이 필요하다.
매혹은 은밀하게 상대의 주목을 끌어내고, 상대방이 알지 못하는 사이에 당신의 영향권 안에 들어오게 하여 설득하는 커뮤니케이션의 기초적인 과정이다. 이런 매혹은 크게 욕망, 신비, 경고, 명성, 힘, 악덕, 신뢰라는 7가지 기제로 나뉜다. 이런 기제들은 때로는 단일하게, 때로는 몇 가지 기제가 화학작용을 하면서 최상의 설득력을 발휘한다. 매혹의 기제들을 알아보고, 자신에게, 그리고 현재 상황에 적합한 매혹 기제를 가늠하여 적절하게 이용한다면 세상을 설득하는 것도 무리는 아니다.
매혹의 기술은 마릴린 먼로나 다빈치, 히틀러 등 특정 사람들만이 타고나는 선천적인 재능이 아니다. 우리는 태생적으로 상대를 매혹하는 방법을 알고, 상대를 매혹하고자 하며, 동시에 자신을 매혹할 만한 것을 찾아다니는 본능을 지니고 있다. 신생아조차 사람의 얼굴에 반응하며, 상대의 미소와 제스처 뒤에 숨겨진 진실을 읽어내는 법을 알고 있다. 뉴요커들부터 아마존 정글의 부족 여성까지 커뮤니케이션 중에 상대를 자신의 편으로 만들기 위해 목소리 톤, 제스처, 미소를 미세하게 조정하며, 이에 대한 공통의 특징을 지니고 있기도 하다.
정보와 스트레스가 난무하는 이 시대에 사람들은 무엇을 선택하고, 어떤 일을 해야 하며, 누구와 대화를 나눌지 등에 대해 혼란스러워하고 있다. 또한 그 어느 때보다도 많은 사람들과 관계를 맺고 있지만 관계에서 오는 만족도나 유대감은 어느 시대보다 낮다. 켈튼 리서치의 연구에 따르면 사람들의 72퍼센트가 자신을 매혹시킬 대상을 추구하며, 60퍼센트 이상은 자신을 매혹하기만 한다면 기꺼이 현재의 기득권을 포기하고, 도덕과 가치기준을 수정하겠다고 응답한다. 사람들이 원하는 것은 매혹, 그리고 그를 통한 상대와의 유대감인 것이다. 이제 자신만의 매혹 기제가 무엇인지를 파악하고 사람들이 원하는 매혹을 선사하는 데 매혹 기제를 이용함으로써 상대에게, 상대의 삶에 매혹을 선사하라.

매혹(명) 1. 사람의 마음을 끄는 행위. 혹은 유혹하거나 사로잡는 행위.
2. 저항할 수 없는 영향을 미치는 힘의 작용.
3. 보이지 않고, 설명할 수 없는 영향력

이 책에서 살펴본 매혹 기제가 실제 현실에 어떻게 이용되었는지에 대해 몇 가지만 간략히 살펴보자.

“3세의 아이들도 맥도널드를 선호한다?”
3세의 유아들도 맥도널드 용기에 담겨 있다면 햄버거가 아니라 사과 주스마저도 맛있다고 여긴다. 매혹은 좋고 나쁨의 가치 판단이나 실제 사실에 대한 이성적인 판단 이전의 무의식 영역에 새겨지는 것이다.

“미군은 비디오 게임으로 신병을 모집했다?”
미군은 매년 신병의 수가 줄어들자 비디오 게임 [미래의 군사 사령관F2C2]을 통해 군대를 최첨단 조직으로 표현함으로써 잠재적인 지원자(십대 청소년)들을 유혹했다. 매혹은 대상과 우리 사이에 연대감을 만들어주는 가장 효율적인 방법이다.

“뉴욕의 봉이 김선달 유니세프, 수돗물 한 병에 1달러를 받다?”
유니세프는 더러운 물을 마시고 죽는 어린이가 매일 6,000명에 달한다는 것을 알림으로써 뉴요커들에게 수돗물 한 병을 1달러씩 받고 팔았다. 평범한 환경오염 메시지를 긴급한 위험을 촉구하는 새로운 메시지로 변형한 것이다.

“나쁜 남자에게 끌리는 것은 본능이다?”
베이징 올림픽에서 14개의 금메달을 딴 수영 선수 마이클 펠프스는 마리화나를 피우는 모습이 파파라치에게 포착되었다. 그러나 이는 그에게 나쁜 남자의 꼬리표를 달아주면서 막대한 수익을 올려주었다. 악덕과 일탈에 대한 우리들의 근본적인 욕망을 ‘나쁜 남자 신드롬’으로 설명할 수 있다.

“머리가 기억하지 못해도 몸이 기억한다?”
기억장애 환자를 대상으로 한 햄프턴의 미로 실험은 피험자가 길을 기억하지 못해도 몸으로 기억한다는 사실을 보여준다. 매혹은 이렇듯 무의식적인 오감에 새겨져 우리의 행동 방향을 이끈다.

이런 현대적인 예와 심리학 실험 외에도 우리는 히틀러의 대중 설득법, 마릴린 먼로의 젖은 목소리, 모나리자의 신비한 미소, 랜드마크 에듀케이션의 광신도 육성법 등 수많은 이야기들을 알아볼 것이다. 이 모든 이야기들 뒤에는 우리들의 머릿속과 행동을 조종하는 7가지 매혹 기제가 자리한다.