모두 거짓말을 한다 - 구글 트렌트로 밝혀낸 충격적인 인간의 욕망

저:세스 스티븐스 다비도위츠
전 세계가 주목하는 데이터 과학자이자 《뉴욕타임스》 칼럼니스트. 하버드대학교 경제학과 박사과정에 있으면서 특정 검색어의 추세를 보여주는 ‘구글 트렌드’를 연구해 ‘흑인 후보가 인종 때문에 손해 본 표는 얼마나 되는지’를 밝혀냈다. 실제로 버락 오바마는 노골적인 인종주의만으로 4퍼센트의 유권자를 잃었는데, 스스로 자신이 인종주의자라고 말하는 유권자는 거의 없었기에 여론조사 전문기관도 알지 못했던 사실이었다. 미국에 인종주의자가 이렇게나 많다는 사실은 받아들여지기 어려웠지만, 이 연구는 나중에 도널드 트럼프의 지지층이 누구인지 설명하는 자료가 되면서 더 큰 신뢰를 얻게 된다. 스티븐스 다비도위츠는 검색어를 통해 사람들의 숨은 생각을 읽어내면서 단숨에 학계의 슈퍼루키로 떠올랐다. 그는 구글에서 데이터 과학자로 일했고 와튼경영대학원에서 학생들을 가르쳤으며, 지금은 《뉴욕타임스》에 검색창 속에 담긴 사람들의 솔직한 욕망에 관해 칼럼을 쓴다.

역:이영래
이화여자대학교 법학과를 졸업하고 리츠칼튼 서울에서 리셉셔니스트로, 이수그룹 비서팀에서 비서로 근무했으며, 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다.

주요 역서로 『NIC 미래 예측 보고서』, 『세계미래보고서2055』, 『유엔미래보고서2050』, 『폭력적인 세계 경제』, 『트럼프의 진실』, 『위안화의 역습』, 『머니랩』, 『새로운 황금시대』, 『백악관 주식회사』, 『월드 3.0』, 『언더커버 보스』, 『실시간 혁명』, 『워너비 샤넬』, 『권력의 분립』, 『넥스트 아프리카』, 『내 아이와 처음 시작하는 돈 이야기』, 『아웃사이트』, 『로켓CEO』, 『고객서비스 혁명』 등이 있다.

미국 대선과 브렉시트를 예견한 유일한 데이터,
구글 트렌드로 잡아낸 인간의 진짜 속마음

<아마존> 올해의 책
<뉴욕타임스> 베스트셀러
<월스트리트저널> 베스트셀러
<포춘> 최고의 경제경영서
<이코노미스트> 올해의 책

“트럼프 지지층은 누구인가?”에 답한 경제학자,
세스 스티븐스 다비도위츠의 슈퍼 베스트셀러

충격적이었던 지난 미국 대선 결과를 모두 기억할 것이다. 도널드 트럼프는 흑인과 여러 소수집단을 모욕하고도 누구도 예상하지 못했던 지지층의 부상으로 대통령에 당선됐다. 수많은 전문가와 여론조사기관은 물론, 예측의 신이라 불리던 네이트 실버조차 결과에 당황했다. 그 많던 트럼프 지지자들은 왜 선거 직전까지 드러나지 않았을까? 애초에 설문조사에 ‘실제로’ 누구에게 투표할지 솔직하게 답할 이유가 없는 게 아닐까?
전 세계가 주목하는 데이터 과학자이자 《뉴욕타임스》 칼럼니스트인 세스 스티븐스 다비도위츠(Seth Stephens-Davidowitz)는 트럼프 지지층이 평소 심각한 흑인 비하 단어인 ‘깜둥이(nigger)’를 검색하던 인종주의자라는 사실을 알아차렸다. 트럼프 지지율이 높은 지역에서 ‘깜둥이’ 검색이 가장 많았던 것이다. 하지만 그곳 사람들이라고 해서 설문조사원이나 친구에게 자신이 흑인을 혐오하며 트럼프를 지지한다고 말하지는 않았을 것이다. 인터넷에 흑인을 놀릴 만한 농담거리를 찾아볼 뿐이다.
《모두 거짓말을 한다Everybody Lies》는 검색 데이터를 이용해 사람들의 숨겨진 진짜 욕망과 생각을 까발리는 책이다. 출간 즉시 《뉴욕타임스》 베스트셀러가 되고 〈아마존〉 ‘올해의 책’으로 선정됐다. 인종주의뿐 아니라 정신질환, 성생활, 아동학대, 낙태, 광고, 종교, 건강 등 다양한 분야에 걸친 충격적인 인간 본성이 거침없이 담긴 이 책은 우리가 지금까지 알고 있던 인간과 사회에 관한 지식 대부분이 거짓말로 왜곡되어 있다는 것을 알게 한다.

계속 속을 것인가, 진실을 볼 것인가?
검색창에 드러난 가장 사적인 욕망

하버드대학교 경제학과 박사과정에 있는 동안 스티븐스 다비도위츠는 구글 트렌드를 이용해 오바마가 흑인이라는 이유로 손해 본 표가 얼마나 되는지 연구했다. 구글 트렌드는 특정 단어가 지역별, 시간별로 얼마나 자주 검색되는지를 알려주는 구글 서비스다. 2008년 11월 오바마가 당선된 그날, 일부 주는 ‘최초의 흑인 대통령’보다 ‘깜둥이 대통령’을 더 많이 검색했다. 그리고 ‘오바마’가 들어간 검색어 100개 중 1개에는 ‘kkk’나 ‘깜둥이’가 포함돼 있었다. 백인 국수주의자들의 사이트 〈스톰프런트〉의 검색과 가입도 평소보다 10배 늘었다. 설문조사에서 아닌 척 숨겼지만 사람들은 사적 공간에서 흑인을 조롱하는 마음을 마음껏 드러내고 있었다. 스티븐스 다비도위츠는 지역별 인종차별적 검색률을 토대로 미국의 인종주의 지도를 만들었는데 놀랍게도 트럼프 지지율을 표시한 지도와 일치했다. 지금 학계는 미국 대선과 브렉시트를 예견한 유일한 데이터인 구글 트렌드가 앞으로도 국제적으로 굵직굵직한 사건들을 예견할 것으로 주목하고 있다.
구글 검색이 그토록 귀중한 이유는 데이터가 많아서가 아니다. 사람들이 솔직한 생각을 내놓기 때문이다. 사람들은 다른 사람에게는 하지 않을 이야기를 구글, 네이버, 다음과 같은 거대 검색엔진에는 한다. 겉으로 드러나지 않을수록 밝혀지는 것도 많은데 그 대표적인 주제가 성생활이다. 구글에 드러난 결혼생활의 가장 큰 불만이 뭔지 알고 있는가? 섹스를 하지 않는 것이다. ‘섹스 없는 결혼생활’이 ‘불행한 결혼생활’보다 3.5배 많이 검색되고 ‘사랑 없는 결혼생활’보다 8배 많이 검색된다. 그리고 대화하지 않는 배우자에 대한 불만보다 성관계를 원하지 않는 배우자에 대한 불만이 16배 많다. 결혼하지 않은 커플도 마찬가지다. 문자메시지에 답을 하지 않는 애인보다 성관계를 원하지 않는 애인에 대한 불만이 5.5배 많다. 그리고 그 불만은 놀랍게도 남자친구보다 여자친구 쪽에서 두 배 많다. 구글에는 ‘게이 포르노’와 ‘게이 테스트’를 번갈아 검색하는 성정체성에 혼란을 보이는 사람들도 포착된다...