디맨드 Demand - 세상의 수요를 미리 알아챈 사람들

저:에이드리언 슬라이워츠키
세계적인 컨설팅 회사 올리버 와이만의 컨설팅 디렉터. 피터 드러커, 마이클 포터, 빌 게이츠, 잭 웰치, 앤드류 그로브와 함께 ‘경영계에서 가장 영향력 있는 6인’중 한 사람. ('인더스트리위크'지 선정) 변화하는 시장에서 기업의 이익 증가에 초점을 맞춘 컨설팅으로 IBM, 모토롤라 등 세계적인 대기업의 글로벌 성장전략과 새로운 비즈니스 모델 구축에서 활약하여 세계적인 경영대가로 인정받았다. 하버드 대학교를 졸업하고, 하버드 경영대학원에서 MBA 학위, 하버드 법대에서 JD 학위를 취득한 후 1979년부터 경영 컨설턴트로 활동하였다. 다보스 회의, 마이크로소프트 CEO 서미트, 포브스 CEO 포럼 등 세계적인 경제회의에서 특별 연설자로 활약하고 있다.

저자는 자신이 지금까지 주력해온 이익이라는 개념을 전하는데 꾸준히 노력하여 새로운 가치를 창출하는 사업설계와 가치이동의 흐름을 선점하는 노하우를 소개한 '가치이동', 고객과 수익중심의 사업설계가 지속적인 가치성장의 원동력임을 입증한 전미 베스트셀러 '수익지대' 등을 출간하였다. 현재는 세계적인 컨설팅사 올리버 와이만의 컨설팅 디렉터로, 급변하는 시장에서 기업의 경영전략과 그에 따른 결과를 가장 예리하게 분석할 수 있는 인물로 꼽힌다.

다수의 경제경영 베스트셀러를 탄생시켰으며 비즈니스위크지에 의해 ‘최고의 책 10권’으로 선정된 앞서 설명한『수익지대』외에도 포스코경영연구소 추천도서인 『가치이동』 외 『수익경영의 달인, The Art of Profitability』『성장엔진을 달아라』 등이 있다. 〈하버드비즈니스리뷰〉〈월스트리트저널〉 등에 글을 기고하고 있으며, 다보스포럼, 마이크로소프트 CEO 정상회의, 포브스 CEO 포럼, 포춘 CEO 회의 등에서 특별 연사로 활동하고 있다.

저:칼 웨버
비즈니스 시사 전문 자유기고가. 에이드리언 슬라이워츠키와 공동으로 여러 권의 책을 썼고 편집자로서 노벨 평화상 수상자인 무하마드 유누스와 로우스 호텔 CEO인 조나단 디쉬와 함께 일한 바 있다.

역:유정식
포스텍(포항공과대학교) 산업경영공학과와 연세대학교 경영대학원을 나왔다. 기아자동차와 LG CNS를 거쳐 글로벌 컨설팅사인 아더앤더슨(Arthur Andersen)과 왓슨와이어트(Watson Wyatt)에서 전략과 인사 영역의 컨설턴트로 경력을 쌓았다. 2002년부터 시나리오 플래닝과 인사 전문 컨설팅 업체인 ‘인퓨처컨설팅(inFuture Consulting)’을 설립해 대표로 활동 중인 저자는 KT&G, SK텔레콤, KT, 바이엘, 대림산업, 삼성전기, LG전자, 기획재정부, 법제처, 관세청 등 국내 유수의 기업과 공공기관을 대상으로 컨설팅을 수행했으며, 시나리오 플래닝, 전략적 사고, 문제해결력을 주제로 여러 기업들과 함께 워크샵을 진행하고 있다.

대부분의 컨설턴트들은 그들의 노하우를 감추려고 한다. 저자는 축적된 현장 지식을 공개하는 데 거리낌이 없다. 전작 『시나리오 플래닝』은 우리나라 경영서의 수준을 한 단계 끌어올렸다는 찬사를 받았다. 미국발 경제 위기로 인하여 삼성전자, SK그룹, LG그룹 등 많은 기업들이 시나리오 경영을 도입하였을 때 예외 없이 이 책에 빚진 바 있다. 기업의 미래 대응력 향상에 기여한 바를 인정받아 2009년 한국경제신문사 경제경영 부문 올해의 책으로 선정되었다.

10년 이상 컨설팅을 하면서 축적한 문제해결 기법의 진수를 정리하여 신간 『문제해결사』를 출간하는 저자는 과학적 문제해결 방법론에 눈뜬 독자들이 각자의 분야에서 경영 컨설턴트를 능가하는 역량을 발휘하고, 개인과 조직의 발전에 기여하기를 소망한다. 2010년 Daum의 Top 블로거에 선정되었다. ‘2010 대한민국 블로그 어워드’에서도 Top 100에 오른 파워 블로거이다. 트위터, 페이스북, 팟캐스팅 등을 통해서도 정보를 공유하고 소통하는 능동적인 컨설턴트이다. 저서로는『시나리오 플래닝』,『경영, 과학에게 길을 묻다』,『경영유감』,『컨설팅 절대 받지 마라』가 있으며, 옮긴 책으로『스태핑(Staffing)』이 있다.

똑같이 좋은 제품인데,
왜 어떤 것은 성공하고 어떤 것은 소리 없이 사라질까
산사 Vs 아이팟, (소니) 리더 Vs 킨들, 야후 서치 Vs 구글, 일리 Vs 네스프레소, 시빅 하이브리드 Vs 프리우스…
똑같이 좋은 제품이지만 둘 중 하나는 시장에서 소리 없이 사라졌고, 하나는 사람들의 폭발적인 수요를 일으키며 경쟁 상품과 비교할 수 없는 격차를 내며 성공을 이루었다. 두 상품의 차이는 뭘까? 마케팅의 정도, 광고의 차이, 판촉 활동의 차이일까? 아니면 눈에 보이지 않는 다른 힘이 작용하는 걸까?
경제 불황, 치열한 경쟁이 극에 달해 ‘이제 도대체 무엇으로 더 새롭게 할 것인가’에 대해 모두가 고민하고 있지만, 누군가는 불황에도 불구하고 폭발적이고 지속적인 수요를 창조하고 전 세계를 놀라게 한다. 그들은 도대체 어떻게 한 것일까?
마치 고삐가 풀린 듯 무섭게 질주하는 성장 속도, 믿을 수 없을 만큼 놀라운 고객 충성도, 하나의 상품으로 수십만 개의 일자리가 창출되고 수많은 사람들의 삶을 질을 개선시키는 이 놀라운 힘의 원천, 이 책은 바로 ‘수요’를 만드는 비밀에 관한 책이다.
피터 드러커, 잭 웰치와 함께 ‘금세기 가장 위대한 경영 구루’로 손꼽히는 에이드리언 슬라이워츠키의 이번 책은 『수익지대』『가치 이동』『업사이드』등 이미 세계 시장에서 베스트셀러를 기록한 전작들의 교훈을 집대성한 것으로, 에이드리언 경영학의 ‘화룡점정’과 같은 책이라 할 만하다.

세상을 놀라게 한 수요 창조자들의 6가지 비밀
놀랍다고밖에 할 수 없는, ‘도대체 그들은 어떻게 했을까?’, 마치 미스터리와 같이 궁금증을 자아내는 세계 곳곳의 수많은 사례와 수요 창출의 비밀들은, 저자와 그의 연구팀이 직접 그 주인공들과 기업을 만나고, 인터뷰하고, 수많은 사례들의 공통점을 찾아내고 분석하며 풀어지기 시작한다. 저자는 수요의 미스터리를 풀기 위해 기존의 이론이나 통념을 벗어나, 호기심 많은 어린 아이의 관점으로 수많은 질문들을 던지고 그 답을 찾아냈다.
저자는 수요가 대단히 독특한 통찰력과 실행력을 지닌 어느 개인에 의해 종종 창조되며, 또한 그들이 구사한 스킬은 누구라도 충분히 학습하고 실행에 옮길 수 있다고 말한다. 저자가(그의 연구팀과 함께) 연구한 결과에 따르면 폭발적이고 지속적인 수요를 창조해낸 수요창조자들은 다음과 같은 프로세스를 따르고 있었다.

첫째, ‘매력’적인 제품을 만든다. Magnetic
수요 창조자들은 매력적인 제품이 ‘아주 좋은’ 제품과는 다르다는 점을 매우 잘 알고 있다. 그들은 고객들의 입에서 ‘나는 그 제품을 사랑한다고요!’라는 말이 나올 때까지 제품 개발을 멈추지 않는다. 그리고 경쟁사들이 따라올 수 없을 만큼 탁월한 제품을 만들어낸다.

둘째, 고객의 ‘고충지도’를 바로잡는다. Hassle Map
우리가 쓰고 있는 제품들은 대부분 완벽하게 만족스럽지 못하다. 좋기는 하지만, 시간과 비용을 낭비하게 만드는 속성들을 가지고 있다. 어려운 사용 설명, 불필요한 리스크 등 짜증을 일으키는 크고 작은 결함들을 가지고 있다. 수요 창조자들은 이런 고객의 고충을 거대한 기회의 시장으로 보고 그것을 바로잡는다.

셋째, 완벽한 ‘배경스토리’를 창조한다. Backstory
수요 창조자들은 제품 그 자체 외에, 우리가 보지 못하는 요소들이 제품을 흥하게도 하고 망하게도 한다는 것을 알고 있다. 배경스토리가 90% 준비되어 있는 것으로는 충분치 않다. 그들은 완벽한 배경스토리를 만들기 위해, 고충지도의 불편한 점들을 서로 연결시킨다.

넷째, ‘방아쇠’를 찾는다. Trigger
수요를 창조하는 데 있어 가장 큰 장애는 소비자의 관성, 의심, 습관, 무관심이다. 어떤 새로운 제품을 접하더라도 대부분의 사람들은 마음속에서 무언가가 방아쇠를 당겨 행동하도록 만들기 전까지는 구경꾼의 태도를 취한다. 위대한 수요 창조자들은 구경꾼을 고객으로 변화시킬 방법을 항상 실험을 통해 검증해가며 지속적으로 방아쇠를 탐색한다.

다섯째, 가파른 ‘궤도’를 구축한다. Trajectory
제품이 출시되면, 위대한 수요 창조자들은 ‘고객이 불편해하는 점은 없을까? 얼마나 빨리 제품을 개선할 수 있을까?’라는 매우 단순한 질문을 던지며 곧바로 다음 단계로 돌입한다. 그들은 기술적으로나 감성적으로 제품을 개선하는 모든 활동들이 수요의 새로운 막을 열어젖히고 그렇게 함으로써 모방을 일삼고 트렌드에 편승하려는 경쟁자들이 설 땅을 잃게 되리라는 것을 잘 안다.

여섯째, 평균화하지 않는다. Variation
수요 창조자들은 모든 상황에 들어맞는 ‘만병통치약’은 존재하지 않는다고 생각한다. 그들에게 ‘평균적 고객’이란 개념은 전혀 근거가 없으며, 고객들이 서로 다른 고충지도를 다양하게 가진다는 점을 잘 알기 때문에 복잡한 시장을 하나의 통으로 생각하지 않는다. 그들은 같은 고객이라도 시간이 흐르면 원하는 바가 달라진다는 것도 잘 안다. 그래서 그들은 고객이 원하는 바를 필요 이상으로 초과하거나 미달하지 않도록 주의를 기울인다.

불황과 위기의 유일한 탈출구 ‘수요 창출’
‘수요’라는 말은 경제 뉴스를 조금이라도 보는 사람이라면 누구나 흔히 듣는 너무나 익숙한 단어다. 그러나 수요에 대해 정확히 알고 있는 사람이 얼마나 있을까? 수요는 모든 경제 현상을 움직이는 가장 근원적인 에너지이다. 수요가 있어야 상품이 생기고, 공장이 돌아가며, 돈이 돌고, 일자리가 창출되고 우리 삶이 개선되며 역사가 진보한다. 그런데 이토록 중요한 수요는 도대체 어떻게 만들어지는가?
희망이라곤 찾아볼 수 없는, 온통 금융위기와 불황, 성장률 부진 등의 기사들이 가득한 지금 우리는 어디서 대안을 찾아야 할까? 정부는 때에 따라 정책을 조정하고, 금융 조치를 취하지만 그런 것들로 앞으로의 경제를 회생시킬 수 있을까? 그것이 우리의 삶을 얼마나 나아지게 할 수 있을까?
저자는 불황과 위기 일색의 경제가 있는가 하면 같은 시간, 같은 공간에서 또 하나의 경제 즉 강력한 엔진을 달고 수많은 기업과 사람들의 삶을 개선시키는 수요 창출의 경제가 공존하고 있다고 말한다. 저자는 “수요는 특이한 형태의 에너지이다. 그것은 경제에서 시장으로, 시장에서 기업으로, 기업에서 우리의 급여에 이르는 크고 작은 많은 바퀴들을 세계의 이곳저곳에서 돌려대는 에너지이다. 모든 것들이 수요에 의존하고 있다. 수요가 없다면 성장은 지체되고 경제는 불안정해지며 진보는 멈춰버리고 만다”고 말하며 폭발적인 수요를 창출하는 것이 불황과 위기의 경제를 살리는 길임을 역설하고 있다.

수요 창조자의 눈으로 보면
‘시장 기회는 곳곳에서 팝콘 튀어 오르듯’
이미 많은 제품들이 개발되었고, 누군가의 말처럼 세상에 “발명될 수 있는 모든 것들이 다 발명되었다”라고 하지만, 아직도 우리는 일상생활 속에서 많은 고충들과 함께 살아가고 있다. 이는 수요 창조자들의 관점에서 보자면, 그만큼 거대한 시장 기회 속에서 살고 있다는 의미가 된다. 이해하기 힘든 스마트기기 사용설명서, 가입자가 많아지면 불안해지는 이동통신 서비스, 가격대비 가치가 떨어지는 음식의 질, 누가 돈을 내는지 헷갈리는 병원 서비스… 기업들뿐만 아니라 개인 사업을 하는 사람들까지 수요 창조자의 관점으로 주위를 살펴본다면 변화하고 혁신하고 새로운 수요를 창출할 수 있는 기회가 곳곳에서 팝콘처럼 튀어 오를 것이다. 놀라운 수요를 창출한 수많은 사람들도 모두 처음에는 자신의 일상에서 겪었던 작은 불편을 발견한 데서부터 시작했다.


과학적 발견의 중요성과 수요 창출의 비밀을
놀랍도록 쉽고 재미있게 풀어쓴 최고의 책!
저자는 수요를 창조하는 데 있어 리더와 조직이 실천해야 할 6가지 프로세스를 제시하는 것에 그치지 않는다. 그러한 수요를 발견하는 가장 큰 기회이자 재료는 ‘과학적 발견’에 있다는 것을 강조한다. 1948년에 기자들 앞에서 처음 선보인 쇼클리의 트랜지스터가 현대 정보사회의 근간이 되었듯 기업과 우리 삶의 혁신은 과학적 탐구라는 ‘엔진’에 의해 좌우되고, 그 엔진이 국가와 사회의 경제적 미래를 규정하는 데 가장 중요한 요소임을 강조한다. 이익을 낼 목적으로 어떤 상품을 개발하는 것이 아니라 순수한 과학자, 연구자적 호기심으로 낯선 곳을 탐험하다 우연히 발견된 하나의 아이디어가 인류의 삶을 변화시킬 폭발적 수요의 기회가 된다는 것이다. 이는 이공계를 회피하려는 우리나라의 현실을 볼 때 뜨끔해지지 않을 수 없는 일침이다.

이 책은 ‘수요 창출’이라는 딱딱한 주제를 가지고도 마치 미스터리를 풀어가듯 재미있게, 그 제품의 수요 창조 스토리를 풀어간다. 경제경영 분야의 책이고, 기업의 리더들을 위한 책이지만 비즈니스 서적을 좋아하지 않는 수많은 일반 독자들에게도 충분히 재미있는 기업의 사례가 풍부하다. 성공 사례에 대한 수많은 책들이 있지만 대체로 기사나 연구 자료 등을 인용하지 이 책처럼 저자(와 그의 연구팀)가 직접 전 세계에 흩어져 있는 사례의 주인공들을 직접 만나고 인터뷰하며 몸으로 머리로 함께 쓴 책은 흔치 않다. 그렇기 때문에 이 책 속의 사례들이 더욱 생생하게 전달된다.
지적 수준과 깨달음의 수준이 높은 사람일수록 더 단순하고 쉽게 설명할 수 있다는 말은 진리다. 이 책이 바로 그런 책이다. 에이드리언 슬라이워츠키의 뛰어난 통찰과, 필력에 기립박수를 보내지 않을 수 없다.